Götrich

Götrich – att gå till skräddaren är en bortglömd dimension i livet

Ett av Sveriges äldsta familjeföretag, Götrich Skrädderifirma, har funnits i Stockholm som skrädderi sedan det grundades år 1730. De nuvarande ägarna tog i december 2017 över efter Elisabeth Götrich, änka efter den siste skräddaren i den långa raden i släkten Götrich som drivit skrädderiet i nästan 300 år. Nästa steg för Götrich blev att slå ihop sin verksamhet med Baron som säljer läderväskor och portföljer.

Sammanslagningen blev klar i juli 2019. I lokalen på Humlegårdsgatan sitter skräddarna i källaren medan butiken för både läder och skrädderi placeras i bottenvåningen.

Baron är även det ett gammalt svenskt varumärke, känt sedan sent 1970-tal. Bolaget har sedan 2012 varit ägt av familjen Adelswärd som även är den enda svenska familj att inneha den officiella titeln baron.

– Vi känner dem sedan tidigare och konstaterade att vi har otroliga likheter vad gäller målgrupp, estetik och kultur. Gillar du klassiska kostymer gillar du med stor sannolikhet även läderportföljer och vice versa. Vi har kvar båda varumärkena separat men Götrich flyttar in till Baron för att skapa en gemensam lokal på Humlegårdsgatan i Stockholm, säger Joakim Hartzell, vd för det nya sammanslagna bolaget.

– När vi köpte skrädderiet gjorde vi det ur både ett kommersiellt och ett rent engagemangsperspektiv. Skrädderi som hantverk fanns knappast kvar i Stockholm, åtminstone inte så som det var på 90-talet, säger han.

Joakim har arbetat 15 år i finansbranschen, och för drygt 10 år sedan sprang han av en tillfällighet på ett nyetablerat skrädderi på Savile Row i London, startat av två före detta bankirer, Cad & the Dandy. I London fanns många av de äldre skrädderierna fortfarande kvar, men just inga som på samma sätt som Cad & the Dandy vände sig till en yngre målgrupp.

– Jag blev tidigt en hängiven kund och fick förmånen att följa deras resa under 10 år då de gick från att vara helt nystartade till att bli Englands största skrädderi med cirka 130 skräddare. De lyckades skapa en betydligt modernare skrädderiupplevelse och en betydligt mer attraktiv prisbild, och därigenom även nå nya kundgrupper framför allt unga bankirer i city.

De funderade länge på att gemensamt göra någonting liknande i Sverige och började successivt försöka förstå den lokala kundgruppen. Efter ett stort och lyckat event på Lydmar under hösten 2017, bestämde Joakim, de två delägarna till Cad & the Dandy samt två andra svenska kompanjoner sig för att göra någonting mer rejält här i landet.

– Ungefär samtidigt fick vi av en ren slump möjligheten att köpa Götrich. Det fanns ingen i den yngre generationen i familjen Götrich som ville ta över, säger Joakim Hartzell.

– Där möttes jag och Elisabeth. Hon hade blivit approcherad av andra intresserade köpare, men ingen som på samma sätt var hängiven skrädderiet som hantverk och tradition. När hon förstod vad vi ville göra bestämde hon sig för att sälja firman till oss, och hon jobbar än i dag kvar i verksamheten.

Under det ett och ett halvt år som gått sedan övertagandet har Joakim och hans partners arbetat kontinuerligt för att skapa en större och yngre kundgrupp, vilket har fallit ut mycket väl. Verksamheten har tredubblats på kort tid och skrädderiet och bolaget har blivit ordentligt omskrivna i pressen, till exempel Dagens industri, Veckans Affärer, Affärsvärlden och tidningen Civilekonomen. På så sätt har varumärket återetablerats, och kundgruppen har utvecklats till att omfatta även yngre personer, inte minst i finanssektorn.

Vid övertagandet var de fem delägare som köpte, dels de två engelsmännen från Savile Row och dels tre vänner från Stockholm, alla civilekonomer.

– På tio år har Cad & the Dandy blivit Englands största skrädderi, och England är det land som sedan länge har den största skrädderiindustrin. De har i dag 130 verksamma skräddare, medan vi på Götrich i Stockholm bara har tre.

Det finns en affärsmässig svårighet inom skrädderi, eftersom skrädderiet typiskt sett inte kan vara skalbart. Joakim Hartzell exemplifierar med att det tar cirka 60 timmar för en skräddare att färdigställa en kostym.

– Tänk dig tre skräddare här. Det är lätt att förstå att det är svårt att få en sådan affär att växa avsevärt försäljningsmässigt med den kapaciteten.

I och med de två engelska delägarna från Savile Row finns det nu helt andra möjligheter när det gäller just kapaciteten.

– Vi kan använda oss av 130 skräddare genom våra kollegor i London, vilket innebär att vi kan sälja mer och till betydligt attraktivare priser.

Londonskrädderiet har även utvecklat sofistikerade system för att skapa och hantera mönster. Unika kundmönster för skräddarsydda kläder har traditionellt skapats på papper, men nu kan det i stället ske på digital väg. Med hjälp av digitala arbetsflödessystem kan sedan olika skräddare göra olika moment även om de befinner sig i olika ateljéer.

– För de kundmönster vi konstruerar här i Stockholm behöver bara cirka 10 procent av sömnaden ske på plats. Det betyder att vi har mångdubblat kapaciteten. Vi kan givetvis fortfarande sy alla moment på plats i vår ateljé på Humlegårdsgatan, men då till en helt annan prislapp.

Det nya sättet att jobba är revolutionerande för prissättningen för det klassiska skrädderiet. Kostnaden för att sy upp en tvådelad kostym för två år sedan, då allt syddes i Stockholm, var 36 000 kronor, medan priset i dag i stället börjar på 13 000 kronor.

– I grund och botten är det samma kostym vi syr. Vi gör mönster och provtagningar i Stockholm men lejer ut tidskrävande arbete, viket skapar prisfördelar. Det är fortfarande samma kultur och kompetens inom hantverket, men vi arbetar på ett mer modernt sätt vilket kommer kunden till gagn genom lägre priser, säger Joakim Hartzell.

Han poängterar att det finns ytterligare viktiga förutsättningar för att kunna återskapa varumärket och att återupprätta skrädderiet som kommersiellt gångbart hantverk. Det finns en enorm romantik inom skrädderiet och ett starkt intresse för klassiska kläder och tyger.

– Det måste finnas ett genuint intresse för hantverket och en respekt för kunskapen och hantverkstraditionen. De människor som är hängivna kvalitet när det gäller mat, vin och kultur har all gemensamt att de lockas av saker och ting som görs ”på riktigt”, med respekt för råmaterialen och den kunskap som utvecklats över flera generationer. Det leder till en upplevelse och även en slutprodukt som är och upplevs annorlunda, säger Joakim Hartzell.

Det finns i dag en stor grupp människor i Sverige som är genuint intresserad av klassiskt mode och stil och som i ökande grad deltar i den globala community som vuxit fram på sociala medier och forum på internet.

Många svenska personligheter har blivit internationellt uppmärksammade inom ämnet. Exempelvis har den svenska profilen Andreas Weinås cirka 140 000 följare på Instagram och han har blivit en respekterad auktoritet över hela världen. Det finns även en handfull ytterligare svenskar som syns flitigt i samma typ sammanhang, bland annat en av Götrichs delägare, Erik Mannby.

– Skrädderiet som hantverk upplever en ny global renässans, framför allt bland män födda på 1980-talet eller senare. Utvecklingen har gått hand i hand med intresset för hantverk inom till exempel mat och som lett till att ”kockar blir som rockstjärnor”. Skräddare i Italien och England har stundtals uppnått liknande status bland de hängivna, säger Joakim Hartzell.

– Ett annat exempel på hur klassisk stil hittat in de yngre målgrupperna är att smokingen har blivit otroligt mycket vanligare som dresscode igen.

Han är själv född 1979 och ligger därmed ganska rätt i målgruppen. Han ”smittades” av den klassiska klädstilen under sin period i England.

När nu Götrich slagit ihop sin verksamhet med Baron har affären förfinats på ett nytt sätt.

– Vi vill skapa en välkomnande och öppen miljö som det inte ska kännas uppfordrande att komma in i. Du behöver inte kunna något, och du måste inte heller köpa någonting, för att vara välkommen. Det handlar om att skapa en trevlig miljö för alla som är intresserade, även om ekonomin eller behovet för tillfället saknas. Alla är varmt välkomna in för att bläddra i tygböckerna och ventilera sina tankar.

– Jag tror att konsumtionen är på väg att delas in i två tydliga grupper, där den ena framför allt handlar om snabbrörlig masskonsumtion. Där är tillgänglighet och snabbhet en tydligt styrande faktor. Typexemplet är någon som ”behöver en t-shirt nu”, på en gång. Den andra gruppen handlar mer om personifiering och exklusivitet där man investerar i plagg, väskor och skor som ska vara av hög kvalitet och hålla i många år. Då är snabbhet inte lika viktigt, utan det är framför allt kundupplevelsen och produktens slutkvalitet som betyder något.

– Då kan du som kund vara med och utveckla ditt personliga mönster så att passformen blir perfekt för din kropp, men även välja tyger fritt, hur fickor, axlar och andra detaljer ska se ut. Sedan får du något som du kan trivas med under många år, som är hållbart och skapat enbart utifrån rena naturmaterial. Vi skapar plagg som ska hålla länge och kan kontinuerligt justera och laga plaggen så att livslängden förlängs avsevärt. Det handlar delvis om att välja tyger som passar för sitt ändamål, men även att konstruera plaggen för hand på ett sätt som medger att de håller struktur och form över tiden. Det är en nyckel även ur ett rent miljöperspektiv.

I grund och botten vill Joakim Hartzell och de övriga ägarna lära män i Stockholm att gå till skräddaren igen. Det är en bortglömd dimension i livet, menar han.